Каждый август в отделах продаж звучит одно и то же объяснение: клиенты в отпусках, рынок стоит, нужно переждать до сентября. Когда мне говорят про мёртвый сезон в продажах, я сначала смотрю не на рынок, а на собственные разговоры за последние две недели: стало ли в них меньше вопросов клиенту и меньше договорённостей о конкретном следующем шаге. Первыми проседают именно эти две вещи, а уже потом выручка.
Спад в тихий период бывает настоящим, но его глубину отдел дописывает себе сам. Дальше разберём, как за одну неделю отличить падение спроса от падения усилий, что делать с базой, пока новых обращений меньше, и какие решения руководителя делают сентябрь рабочим, а не героическим.
Календарь влияет, но не так сильно, как кажется
В товарном бизнесе и в услугах сезонность продаж действительно есть: у одних затихают июль и август, у других – январь после праздников. Спорить с календарём смысла нет, он двигает спрос. Вопрос в другом: между «обращений меньше» и «месяц провален» лежит поведение команды, и именно его никто не измеряет.
Моё наблюдение за годы работы с отделами простое: команда, которая заранее знает, что август мёртвый, ведёт себя соответственно: меньше попыток дозвониться, короче разговоры, меньше вопросов клиенту, легче «хорошо, наберу вас в сентябре». Сознательного саботажа тут нет – это нормальная экономия сил под ожидаемый результат. Но прогноз от такой экономии не становится точнее: он просто исполняется.
Замыкает круг сам руководитель. План на месяц занижается заранее, с объяснением «ну лето же», и команда получает официальное подтверждение: напрягаться в этом месяце необязательно. Новичок слышит ту же формулу от старших коллег в первую же неделю, и на следующий год ожидание приходит в отдел готовым, без всякой связи с тем, что происходит на рынке сегодня.
Спорить об этом на планерке бесполезно: у руководителя своё ощущение, у менеджеров своё, а решение рождается из настроения. Ответ дают данные, причём те, что уже лежат в вашей телефонии.
Падение продаж летом: спрос или усилия
Вопрос не в том, бывает ли тихий месяц, а в том, что именно просело. Рынок и команда оставляют разные следы, поэтому две цифры рядом дают ответ быстрее любой дискуссии: сколько разговоров отдел реально провёл за неделю и как эти разговоры оценены по вашим критериям.
Если просел рынок, объём обращений падает, а качество разговоров держится: менеджеры так же выявляют потребность, так же отрабатывают «дорого» и «я подумаю», так же договариваются о следующем шаге с датой. Если просела работа, картина обратная: разговоры укорачиваются, «дорого» закрывается скидкой или молчанием, а договорённостей становится меньше ещё до того, как это увидит выручка.
| Просел спрос | Просела работа | |
|---|---|---|
| Входящие обращения | меньше, и это видно с первых дней месяца | примерно столько же, сколько было |
| Количество разговоров | меньше, потому что меньше кому перезванивать | меньше при той же базе контактов |
| Средняя оценка разговора | держится на своём уровне | ползёт вниз вторую неделю подряд |
| Длительность разговоров | без резких изменений | укорачивается: меньше вопросов, быстрее сворачивание |
| Следующий шаг | фиксируется так же часто | всё чаще заменяется на «наберу после отпуска» |
| Куда смотреть дальше | маркетинг и работа с теми, кто уже покупал | планерка, разборы и предмет плана |
Как сделать срез за один подход
Сам срез делается без новых систем и занимает один рабочий подход. Берём прошлую неделю и ту же неделю месяц назад, смотрим обе цифры рядом, потом раскладываем их по людям.
- Посчитайте, сколько разговоров отдел реально провёл, а не сколько набрано номеров.
- Возьмите среднюю оценку этих разговоров и сравните с неделей месяц назад.
- Посмотрите долю разговоров, которые закончились конкретной договорённостью с датой.
- Сверьте людей отдельно: ровно тихий месяц не проходит никто, кто-то держит темп, а кто-то уже живёт сентябрём.
Одна из причин, почему падение продаж летом выходит глубже, чем объясняет календарь, видна именно в таком срезе: обе цифры проседают вместе, а объяснение отдел берёт только внешнее. Сентябрь для такой проверки удобен тем, что август только что закончился: записи ещё на месте, а воспоминания уже нет. Делать срез стоит именно сейчас, пока есть с чем сравнивать, а не тогда, когда от тихого месяца останется одна цифра выручки в отчёте и общая уверенность, что виноват был рынок.
Одна неделя ничего не доказывает, поэтому смотрим две-три подряд: по нескольким разговорам выводов о команде не делают. Ручной вариант среза тоже рабочий, просто медленнее: выгрузить записи из Binotel или Ringostat и послушать выборку самому. Автоматический выглядит иначе: каждый разговор получает оценку по вашим критериям со ссылкой на конкретное место в транскрипте, а рейтинг отдела с динамикой и самыми частыми возражениями приходит еженедельным дайджестом в Telegram. Техническую сторону мы показали на странице как это работает, здесь важен только вывод: пока обе цифры не лежат рядом, календарь остаётся удобным объяснением для любого результата.
Обзвон базы клиентов: деньги лежат в архиве
Вторая часть ответа практическая. Пока новых обращений меньше, главный ресурс – те, кто уже покупал: плановая работа с архивом в тихий период даёт больше, чем охота на холодный трафик, который дорожает ровно тогда, когда все бросились спасать месяц.
Перед звонками разберите список на несколько групп, иначе менеджер начинает с верхней строки и гаснет на двадцатой. Раскладка простая: кто покупал регулярно и затих, кто интересовался и не купил, кто взял один раз и исчез, у кого впереди собственный пик. Под каждую группу нужен свой повод, и именно повод, а не длина списка, решает, сколько из этих номеров станут разговорами.
Повод вместо напоминания о себе
Условие одно, и оно же главная причина, почему работа с базой не взлетает. Звонок «просто напомнить о себе» человек считывает мгновенно, и разговор превращается в просьбу купить. Рабочий звонок держится на поводе: новое условие, новая партия, изменение, которое касается именно этого заказчика. О том, что каждый следующий звонок обязан нести новую причину, мы писали отдельно – в тихий месяц это правило работает жёстче, потому что поводы сами по себе не появляются.
Покупали регулярно, в последнее время тихо
Интересовались и не купили
Купили один раз и исчезли
Те, у кого впереди собственный пик
Перед самим звонком полезно открыть историю предыдущих разговоров с этим человеком. Когда несколько звонков с одним клиентом сведены в одну серию переговоров, видно, на чём всё остановилось в прошлом году: что обещали, из-за чего отказались, чем закончился последний разговор. Повод чаще лежит именно там, а не в новостях вашей компании.
Отдельно о срочности. Дедлайн в таком звонке должен быть настоящим: реальное окно цены, наличия или условий поставки. Придуманную срочность слышно не хуже пустого напоминания, а платит за неё доверие, которого в архиве и так немного.
Есть тут и побочная польза, о которой не думают, когда планируют обзвон базы клиентов. Разговоры с теми, кто уже покупал, длиннее и содержательнее холодных: человек знает компанию и спрашивает конкретное – про срок, комплектацию, условия доставки. Поэтому тихий месяц – неплохое время посмотреть, как команда ведёт сложный разговор, когда на него наконец есть время.
Что делает руководитель, пока спрос ниже
Худшее решение – оставить всё как есть и ждать сентября. Второе худшее – давить на команду сильнее, требуя ту же выручку без единого изменения в действиях. Рабочий вариант между ними: изменить предмет плана и занять освободившееся время тем, на что в пик не хватает рук.
- Пересчитайте недельный план в действиях, которые команда контролирует: разговоры с архивом, возврат к отложенным сделкам, доведение разговора до следующего шага.
- Верните в расписание еженедельный разбор: один разговор каждого менеджера и один конкретный вывод на следующую неделю.
- Возьмите на месяц один слабый критерий на весь отдел и тренируйте только его, а не всё сразу.
- Пересмотрите застрявшие сделки: часть из них жива и ждёт повода, а не настойчивости.
Раскладка такого вида снимает спор о рынке за минуту. Когда инициатива в разговоре и договорённость о следующем шаге просели одновременно, обсуждать спрос пока не о чем: сначала возвращаем эти два критерия, потом смотрим на выручку. Общая логика сборки отдела, в которой эти критерии и рождаются, разобрана в материале о том, как построить отдел продаж с нуля, здесь же нужна только сезонная часть.
Что с этим говорить команде
Важна и интонация, с которой вывод возвращается на планерку. Срез показывает не то, кто ленился, а то, что повторяется: если следующий шаг провален у всех одинаково, дело не в людях, а в том, что никто не знает, как договариваться с клиентом, который «вернётся после отпуска». Это уже сценарий, который пишется за вечер и отрабатывается за неделю.
Границу назову честно: срез показывает, где просело, и не больше. Разговор с менеджером, изменение плана и решение о том, чем занять тихий месяц, принимает руководитель. Автоматический разбор экономит часы на поиске проблемных разговоров, но не принимает решений вместо вас.
Когда мёртвый сезон в продажах настоящий
Есть ниши, где спрос в определённые месяцы исчезает физически: школьные товары в декабре, наружные строительные работы зимой, подарки сразу после праздников. Там спорить с календарём смысла нет. Но и тогда ответ не «переждать», а «перенаправить усилия»: тихий период – едва ли не единственное время, когда у команды есть ресурс на обучение, чистку базы и подготовку к пику.
Практическая часть здесь та же, что и в остальных случаях: в тихий месяц наконец становится планом всё, что откладывается до лучших времён. Обновить скрипт под возражения, которые появились за полгода, пересобрать критерии оценки разговоров, добавить в словарь названия новых товаров и брендов, чтобы транскрипты не спотыкались на них, разобрать с командой несколько своих сильнейших звонков, а не только провальные. В горячий сезон на это не найдётся ни одного дня.
Признак внешнего спада простой: качество разговоров держится, а обращений нет. Тогда вопрос не к менеджерам, а к маркетингу и к работе с архивом. Если же вместе с обращениями просели и оценки разговоров, календарь здесь ни при чём, и сентябрь сам по себе ничего не исправит.
Коротко
На практике мёртвый сезон в продажах бывает двух видов, и внешне они одинаковы. В первом спрос действительно ниже: обращений меньше, а качество разговоров держится. Во втором падает сама работа – команда заранее решила, что месяц пустой, и начала звонить вполсилы. Шаг на эту неделю: положите рядом две цифры, сколько разговоров отдел провёл и как они оценены, и сравните с неделей месяц назад. Если просели обе, начинайте не с рынка, а с планерки и звонков тем, кто у вас уже покупал.