Кожен серпень у відділах звучить те саме пояснення: клієнти у відпустках, ринок стоїть, треба перечекати до вересня. Коли мені кажуть про мертвий сезон у продажах, я спершу дивлюсь не на ринок, а на власні розмови за останні два тижні: чи стало в них менше питань до клієнта й менше домовленостей про конкретний наступний крок. Першими просідають саме ці дві речі, а вже потім виручка.
Спад у тихий період буває справжнім, але його глибину відділ дописує собі сам. Нижче розберемо, як за один тиждень відрізнити падіння попиту від падіння зусиль, що робити з базою, поки нових звернень менше, і які рішення керівника роблять вересень робочим, а не героїчним.
Календар впливає, але не так сильно, як здається
У товарці й послугах сезонність продажів справді існує: у когось тихішають липень і серпень, у когось – січень після свят. Заперечувати календар немає сенсу, він рухає попит. Питання в іншому: між «звернень менше» і «місяць провалено» лежить поведінка команди, і саме її ніхто не міряє.
Моє спостереження за роками роботи з відділами просте: команда, яка заздалегідь знає, що серпень мертвий, поводиться відповідно: менше спроб додзвонитись, коротші розмови, менше питань клієнту, легше «добре, наберу вас у вересні». Свідомого саботажу тут немає – це нормальна економія сил під очікуваний результат. Але прогноз від такої економії не стає точнішим: він просто виконується.
Замикає коло сам керівник. План на місяць занижується заздалегідь, з поясненням «ну літо ж», і команда отримує офіційне підтвердження: напружуватись цього місяця необов’язково. Новачок чує ту саму формулу від старших колег у перший же тиждень, і наступного року очікування приходить у відділ готовим, без жодного зв’язку з тим, що відбувається на ринку сьогодні.
Сперечатись про це на планерці марно: у керівника відчуття, у менеджерів своє відчуття, а рішення народжується з настрою. Відповідь дають дані, причому ті, що вже лежать у вашій телефонії.
Падіння продажів улітку: попит чи зусилля
Питання не в тому, чи буває тихий місяць, а в тому, що саме просіло. Ринок і команда лишають різні сліди, тому дві цифри поруч дають відповідь швидше за будь-яку дискусію: скільки розмов відділ реально провів за тиждень і як ці розмови оцінені за вашими критеріями.
Якщо просів ринок, обсяг звернень падає, а якість розмов тримається: менеджери так само виявляють потребу, так само відпрацьовують «дорого» і «я подумаю», так само домовляються про наступний крок з датою. Якщо просіла робота, картина протилежна: розмови коротшають, «дорого» закривається знижкою або мовчанкою, а домовленостей стає менше ще до того, як це побачить виручка.
| Просів попит | Просіла робота | |
|---|---|---|
| Вхідні звернення | менше, і це видно з перших днів місяця | приблизно стільки ж, скільки було |
| Кількість розмов | менше, бо менше кому передзвонювати | менше при тій самій базі контактів |
| Середня оцінка розмови | тримається на своєму рівні | повзе вниз другий тиждень поспіль |
| Тривалість розмов | без різких змін | коротшає: менше питань, швидше згортання |
| Наступний крок | фіксується так само часто | дедалі частіше замінюється на «наберу після відпустки» |
| Куди дивитись далі | маркетинг і робота з тими, хто вже купував | планерка, розбори й предмет плану |
Як зробити зріз за один підхід
Сам зріз робиться без нових систем і займає один робочий підхід. Беремо минулий тиждень і той самий тиждень місяць тому, дивимось обидві цифри поруч, потім розкладаємо їх по людях.
- Порахуйте, скільки розмов відділ реально провів, а не скільки набрано номерів.
- Візьміть середню оцінку тих розмов і порівняйте з тижнем місяць тому.
- Подивіться частку розмов, що закінчились конкретною домовленістю з датою.
- Звірте людей окремо: рівно тихий місяць не проходить ніхто, хтось тримає темп, а хтось уже живе вереснем.
Одна з причин, чому падіння продажів улітку виходить глибшим, ніж пояснює календар, видно саме в такому зрізі: обидві цифри просідають разом, а пояснення відділ бере лише зовнішнє. Вересень для такої перевірки зручний тим, що серпень щойно закінчився: записи ще на місці, а спогади вже ні. Робити зріз варто саме зараз, поки є з чим порівнювати, а не тоді, коли від тихого місяця залишиться сама цифра виручки у звіті й спільна впевненість, що винен був ринок.
Один тиждень нічого не доводить, тому дивимось два-три поспіль: по кількох розмовах висновків про команду не роблять. Ручний варіант зрізу теж робочий, просто повільніший: вивантажити записи з Binotel чи Ringostat і слухати вибірку самому. Автоматичний виглядає інакше: кожна розмова отримує оцінку за вашими критеріями з посиланням на конкретне місце в транскрипті, а рейтинг відділу з динамікою й найчастішими запереченнями приходить щотижневим дайджестом у Telegram. Технічний бік ми показали на сторінці як це працює, тут важливий лише висновок: поки обидві цифри не лежать поруч, календар лишається зручним поясненням для будь-якого результату.
Обдзвін бази клієнтів: гроші лежать в архіві
Друга частина відповіді практична. Поки нових звернень менше, головний ресурс – ті, хто вже купував: планова робота з архівом у тихий період дає більше, ніж полювання на холодний трафік, який дорожчає рівно тоді, коли всі кинулись рятувати місяць.
Перед дзвінками розберіть список на кілька купок, інакше менеджер починає з верхнього рядка й гасне на двадцятому. Розкладка проста: хто купував регулярно й затих, хто цікавився й не купив, хто взяв один раз і зник, у кого власний пік попереду. Під кожну купку потрібен свій привід, і саме привід, а не довжина списку, вирішує, скільки з цих номерів стануть розмовами.
Привід замість нагадування про себе
Умова одна, і вона ж головна причина, чому робота з базою не злітає. Дзвінок «просто нагадати про себе» людина зчитує миттєво, і розмова перетворюється на прохання купити. Робочий дзвінок тримається на приводі: нова умова, нова партія, зміна, що стосується саме цього замовника. Про те, що кожен наступний дзвінок мусить нести нову причину, ми писали окремо – у тихий місяць це правило працює жорсткіше, бо приводи самі собою не з’являються.
Купували регулярно, останнім часом тихо
Цікавились і не купили
Купили один раз і зникли
Ті, у кого власний пік попереду
Перед самим дзвінком корисно відкрити історію попередніх розмов із цією людиною. Коли кілька дзвінків з одним клієнтом зведені в одну серію переговорів, видно, на чому все зупинилось торік: що обіцяли, через що відмовились, чим закінчилась остання розмова. Привід частіше лежить саме там, а не в новинах вашої компанії.
Окремо про терміновість. Дедлайн у такому дзвінку має бути справжнім: реальне вікно ціни, наявності чи умов постачання. Вигадану терміновість чути не гірше за порожнє нагадування, а платить за неї довіра, якої в архіві й так небагато.
Є тут і побічна користь, про яку не думають, коли планують обдзвін бази клієнтів. Розмови з тими, хто вже купував, довші й змістовніші за холодні: людина знає компанію й питає конкретне – про строк, комплектацію, умови доставки. Тому тихий місяць – непоганий час подивитись, як команда веде складну розмову, коли на неї нарешті є час.
Що робить керівник, поки попит нижчий
Найгірше рішення – залишити все як є й чекати вересня. Друге найгірше – тиснути на команду сильніше, вимагаючи ту саму виручку без жодної зміни в діях. Робочий варіант між ними: змінити предмет плану й зайняти звільнений час тим, на що в пік бракує рук.
- Перерахуйте тижневий план у діях, які команда контролює: розмови з архівом, повернення до відкладених угод, доведення розмови до наступного кроку.
- Поверніть у розклад щотижневий розбір: одна розмова кожного менеджера й один конкретний висновок на наступний тиждень.
- Візьміть на місяць один слабкий критерій на весь відділ і тренуйте лише його, а не все одразу.
- Перегляньте застряглі угоди: частина з них жива й чекає приводу, а не наполегливості.
Розкладка такого вигляду знімає суперечку про ринок за хвилину. Коли ініціатива в розмові й домовленість про наступний крок просіли одночасно, обговорювати попит поки нема про що: спершу повертаємо ці два критерії, потім дивимось на виручку. Загальна логіка збірки відділу, у якій ці критерії й народжуються, розібрана в матеріалі про те, як побудувати відділ продажів з нуля, тут же потрібна лише сезонна частина.
Що з цим казати команді
Важлива й інтонація, з якою висновок повертається на планерку. Зріз показує не те, хто лінувався, а те, що повторюється: якщо наступний крок провалено у всіх однаково, справа не в людях, а в тому, що ніхто не знає, як домовлятись із клієнтом, який «повернеться після відпустки». Це вже сценарій, який пишеться за вечір і відпрацьовується за тиждень.
Межу назву чесно: зріз показує, де просіло, і не більше. Розмову з менеджером, зміну плану й рішення про те, чим зайняти тихий місяць, робить керівник. Автоматичний розбір економить години на пошуку проблемних розмов, але не ухвалює рішень замість вас.
Коли мертвий сезон у продажах справжній
Є ніші, де попит у певні місяці зникає фізично: шкільні товари в грудні, зовнішні будівельні роботи взимку, подарунки одразу після свят. Там сперечатись з календарем немає сенсу. Але й тоді відповідь не «перечекати», а «перекласти зусилля»: тихий період – чи не єдиний час, коли в команди є ресурс на навчання, чистку бази й підготовку до піку.
Практична частина тут та сама, що й у решті випадків: у тихий місяць нарешті стає планом усе, що відкладається до кращих часів. Оновити скрипт під заперечення, які з’явились за півроку, перезібрати критерії оцінки розмов, додати у словник назви нових товарів і брендів, щоб транскрипти не спотикались на них, розібрати з командою кілька своїх найсильніших дзвінків, а не лише провальні. У гарячий сезон на це не знайдеться жодного дня.
Ознака зовнішнього спаду проста: якість розмов тримається, а звернень немає. Тоді питання не до менеджерів, а до маркетингу й до роботи з архівом. Якщо ж разом зі зверненнями просіли й оцінки розмов, календар тут ні до чого, і вересень сам собою нічого не полагодить.
Коротко
На практиці мертвий сезон у продажах буває двох видів, і зовні вони однакові. У першому попит справді нижчий: звернень менше, а якість розмов тримається. У другому падає сама робота – команда наперед вирішила, що місяць порожній, і почала дзвонити упівсили. Крок на цей тиждень: покладіть поруч дві цифри, скільки розмов відділ провів і як вони оцінені, та порівняйте з тижнем місяць тому. Якщо просіли обидві, починайте не з ринку, а з планерки й дзвінків тим, хто у вас уже купував.