Коли керівник питає, скільки разів передзвонювати клієнту, він чекає число: три, п'ять, вісім. Чесна відповідь інша: числа немає, а будь-яке взяте з чужої статистики буде неправильним саме для вашого відділу. Дзвонити далі чи зупинитись підказує не лічильник спроб, а рух. Якщо після двох-трьох повноцінних розмов угода стоїть на тому самому етапі, дев'ятий дзвінок її не зрушить. І навпаки, поки клієнт рухається, обмежувати себе нормою торкань немає сенсу.
Різниця між наполегливістю й нав'язливістю не в кількості дзвінків, а в тому, що змінюється між ними. Далі розберемо, у якій одиниці це взагалі рахується (не окремий дзвінок, а вся послідовність розмов з клієнтом), чому цифри з пошуку не дають відповіді, як за етапами угоди відрізнити рух від імітації, чому кожен повторний дзвінок ліду зобов'язаний нести нову інформацію, і як дістати межу руху свого відділу з власних угод.
Чому «вісім дзвінків» не відповідь
На запит про кількість спроб пошук віддає цифру, що гуляє інтернетом без методології: у середньому потрібно вісім дзвінків. Хто рахував, у яких нішах, з яким середнім чеком і в якому каналі, зазвичай не сказано. А три дзвінки в доставці їжі й вісім у продажу обладнання з півроку переговорів це різні всесвіти. Цифра без ніші, чека й довжини циклу не інструкція, а орнамент.
Поруч із «вісімкою» ходить набір відсотків, який виглядає солідніше, і його теж варто розібрати чесно. Цифри «44% продавців припиняють спроби після першого ж повторного дзвінка», «55% роблять 3-5 спроб і зупиняються», «80% угод закриваються після п'яти і більше торкань» кочують зведеннями вендорських блогів (Pipedrive, Prospeo та десятки перекладів) без розкритої методології. Первинні дослідження старі або не названі взагалі, дата на сторінці означає дату публікації, а не заміру, ні ніші, ні чека, ні країни в них немає. Тобто це числа тієї самої природи, що й «вісімка», і як норму для свого відділу брати їх не можна. Як напрям думки можна: усі три кажуть одне, масовий продавець здається раніше, ніж угода дозріває, і зупинка після першої відмови це найдорожча звичка відділу.
Питання «скільки разів» популярне тому, що просте. Але воно заганяє керівника в глухий кут: будь-яке число або зарано відпускає теплого клієнта, або перетворює менеджера на людину, від дзвінків якої ховаються. Вихід не в кращому числі, а в іншій одиниці вимірювання, і ця одиниця вже є у ваших даних, якщо розмови розбираються, а не просто записуються. Як це виглядає технічно, ми показали в матеріалі про аналіз дзвінків відділу продажів.
Рахуйте не спроби, а прогрес
Моє робоче правило замість числа таке: рішення ухвалює прогрес, а не лічильник. Прогрес це не «клієнт був ввічливий» і не «обіцяв подумати». Це зміна, яку можна перевірити: угода перейшла на наступний етап, з'явились нові обставини (бюджет, термін, конкурент), у розмову зайшла людина, яка ухвалює рішення, або зафіксований конкретний наступний крок з датою. Якщо після двох-трьох повноцінних розмов жодної з цих змін немає, наступний дзвінок нічого не додасть: клієнт уже все чув.
Слово «повноцінних» тут несе половину сенсу. Недодзвони, «наберіть пізніше» на п'ять секунд і повідомлення на автовідповідач не рахуються: це спроби зв'язку, а не розмови. Чому лічильник у картці систематично показує більше, ніж було насправді, ми розібрали окремо в матеріалі про те, що активність у CRM не дорівнює якості розмови. Наслідок для питання про стоп прямий: відділ, у якого в CRM красується шість торкань, у реальності часто має одну змістовну розмову, тому рахувати стоп ще зарано, спочатку варто подивитись, скільки з тих торкань узагалі були розмовами.
| Лічильник спроб | Рух по етапах | |
|---|---|---|
| Що вважаємо | кількість дзвінків і торкань | зміну етапу та нові обставини |
| Коли зупиняємось | коли набрали умовну норму спроб | коли дві-три розмови не змінили етап |
| Коли продовжуємо | поки не закінчився план обзвону | поки в кожного дзвінка є нова причина |
| Що чує клієнт | прохання ухвалити рішення | нову інформацію для рішення |
| Що бачить керівник | активність у CRM | рух угоди по воронці |
Число при цьому в різних бізнесах виходить різне, і це нормально. Там, де рішення ухвалюють за день, дві розмови без руху вже сигнал. Там, де довжина циклу угоди тягнеться тижнями й проходить через тендер, сім дзвінків з новими обставинами це звичайна робота. Універсальне тут лише саме правило: вимірюємо рух, а не кількість.
Кожен наступний дзвінок мусить нести нову причину
Друга половина правила: зависла угода рухається новою інформацією, а не нагадуванням. «Ну що, ви подумали?» це не дзвінок, а прохання про рішення. Клієнт нічого нового не отримав, тому й відповідь буде та сама, лише холодніша. Натомість «дзвоню, бо звільнився слот на монтаж у серпні» дає йому підставу говорити далі, і саме такий дзвінок має право бути третім чи сьомим.
Саме розділення «просування угоди чи просто продовження контакту» не наш винахід і не новина: у книжках із великих продажів його описали давно, ще до будь-якої аналітики розмов. Розбір записів змінює не принцип, а його вимірність. Поки розмови просто записувались, наявність руху лишалася питанням відчуття менеджера («клієнт теплий»), і саме звідси народжується запит на норму торкань: відчуття не перевіриш, а число хоч якесь. Коли розмови розібрані, той самий принцип стає перевірним на кожній конкретній угоді: чи принесла розмова клієнту нову інформацію й чи змінився етап після неї. Угоду рухає нова причина, а не кількість нагадувань. Клієнт запам'ятовує не наполегливість, а те, що кожна розмова забирала його час, не додаючи нічого.
Причини, з якими дзвінок має право бути
Нова інформація про умови
Справжній дедлайн
Відповідь на конкретне питання
Новий учасник розмови
Зафіксований наступний крок
Окремо про дедлайн, бо його псують найчастіше. Він працює лише тоді, коли справжній: реальне вікно ціни, залишок на складі, дата старту робіт. Вигадану терміновість клієнт чує й запам'ятовує, а далі не вірить жодній вашій даті. Я вважаю таку вигадану терміновість дорожчою за втрачену угоду: «ціна тримається до п'ятниці» без реального підґрунтя це не інструмент закриття, а витрата довіри, яку потім нічим не поповнити.
Два правила статті іноді штовхаються: руху по етапах немає, але з'явився справжній привід, наприклад реальне вікно ціни до кінця місяця. Пріоритет тут у причини: справжня новина перебиває лічильник розмов, і такий дзвінок робимо навіть після оголошеного стопу. Відсутність новини не перебиває нічого, і тоді працює перше правило, пауза замість ще одного нагадування.
Серія дзвінків одному клієнту показує, де був стоп
Побачити рух по окремих записах майже неможливо: кожна розмова здається завершеною сама по собі. Тому кілька розмов з одним клієнтом варто читати як одну історію угоди, як серію переговорів, а не як набір окремих дзвінків. У серії видно послідовність: що обіцяли, які заперечення виникали, після якого дзвінка етап перестав змінюватись і в який момент менеджер почав повторювати себе.
Приклад серії з чотирьох розмов
Клієнт залишив заявку на обладнання, менеджер провів чотири розмови за десять днів. Нижче приклад, значення умовні, але сюжет типовий для будь-якого відділу.
| Про що була розмова | Що змінилось в угоді | |
|---|---|---|
| Дзвінок 1 | Виявили потребу, домовились про розрахунок до середи. | Етап змінився: заявка перейшла в розрахунок. |
| Дзвінок 2 | Надіслали розрахунок, клієнт просить час на порівняння. | Рух є: з'явилось конкретне заперечення про ціну. |
| Дзвінок 3 | «Ну що, надумали?» Нової інформації немає. | Етап не змінився, наступний крок не зафіксований. |
| Дзвінок 4 | «Ще раз нагадую про себе, чекаємо на рішення». | Етап не змінився, відповіді клієнта стали короткішими. |
Стоп треба було ставити не на четвертому дзвінку, а на третьому, і не тому, що торкань стало багато, а тому, що третя розмова не принесла нічого нового ні клієнту, ні угоді. Правильний хід на її місці інший: відпустити клієнта з домовленістю про причину повернення, наприклад «наберу, коли будуть підтверджені терміни поставки». Тоді четвертий дзвінок став би дзвінком з новиною, а не четвертим нагадуванням.
Бал перераховується миттєво з кожним новим дзвінком серії – це не разова оцінка.
Як дістати межу руху за власними даними
Універсальної норми немає, зате є межа руху вашого відділу. Рахуємо її не по відчуттях і не по чужих середніх, а по власних угодах за останній квартал. Одразу застереження: результат це не нова норма дзвінків, а діагностика, число тут показує лише, після якої розмови ваші угоди зазвичай перестають рухатись.
Два механізми, які не варто плутати
Далі це правило перевіряється не пам'яттю, а даними, і тут корисно розрізняти два різні механізми. Перший це правила вибірки, коли відділ розбирає не всі дзвінки, а частину: пропущене повертається в розбір за окремими правилами, і два з них стосуються нашої теми. Перше спрацьовує, коли кількість розмов з одним клієнтом досягла заданого порога, тобто клієнт передзвонює вже не вперше. Друге, коли за відведений час по дзвінку так і не з'явилось замовлення в CRM. У розбір такий дзвінок іде разом з усією серією, без ручного відбору, і саме тут ховаються і зарано покинуті клієнти, і безкінечні дзвінки в порожнечу. Сам механізм відбору ми описали в матеріалі про вибірковий аналіз дзвінків.
Другий механізм це алерти серій, і працює він за іншими ознаками: окремо підсвічується відкрита серія, за якою давно не було дзвінків, і окремо серія, де прогрес зупинився за низької оцінки. Тобто «висить без змін тижнями» це сигнал алерту, а не критерій відбору в розбір. Різниця практична: правила вибірки вирішують, що взагалі розбирати, а алерти показують, куди керівнику подивитись сьогодні.
Межу самої системи теж варто назвати чесно. Вона покаже, де рух зупинився, і підсвітить серії без дзвінків та серії із зупиненим прогресом. Рішення «дзвонити далі чи відпустити» лишається за керівником: це питання пріоритетів відділу, а не даних. А те, як розмова перетворюється на такий розбір, показано на сторінці як це працює.
Коротко
Питання «скільки разів передзвонювати клієнту» не має універсальної відповіді, і чужі середні цифри тут гірші за власні дані. Робоче правило: дві-три повноцінні розмови без зміни етапу означають стоп, а кожен наступний дзвінок мусить нести нову причину, тобто нову інформацію, справжній дедлайн, відповідь на питання клієнта або нового учасника розмови. Нагадування без новини угоду не рухає, воно витрачає довіру. Серія розмов з одним клієнтом показує обидві помилки відділу: і спам, і зарано покинутого клієнта. Крок на понеділок: візьміть 20-30 угод, закритих за квартал, і стільки ж зірваних, і на кожній зірваній знайдіть дзвінок, після якого етап перестав змінюватись. Це і буде межа руху вашого відділу, а не вісімка з пошуку.