Когда руководитель спрашивает, сколько раз перезванивать клиенту, он ждёт число: три, пять, восемь. Честный ответ другой: числа не существует, а любое взятое из чужой статистики окажется неверным именно для вашего отдела. Звонить дальше или остановиться подсказывает не счётчик попыток, а движение. Если после двух-трёх полноценных разговоров сделка стоит на том же этапе, девятый звонок её не сдвинет. И наоборот, пока клиент движется, ограничивать себя нормой касаний нет смысла.
Разница между настойчивостью и навязчивостью не в количестве звонков, а в том, что меняется между ними. Дальше разберём, в какой единице это вообще считается (не отдельный звонок, а вся последовательность разговоров с клиентом), почему цифры из поиска не дают ответа, как по этапам сделки отличить движение от имитации, почему каждый повторный звонок лиду обязан нести новую информацию, и как достать границу движения своего отдела из собственных сделок.
Почему «восемь звонков» – не ответ
На запрос о количестве попыток поиск выдаёт цифру, которая гуляет по интернету без методологии: в среднем нужно восемь звонков. Кто считал, в каких нишах, с каким средним чеком и в каком канале, обычно не сказано. А три звонка в доставке еды и восемь в продаже оборудования с полугодовыми переговорами – это разные вселенные. Цифра без ниши, чека и длины цикла – не инструкция, а орнамент.
Рядом с «восьмёркой» ходит набор процентов, который выглядит солиднее, и его тоже стоит разобрать честно. Цифры «44% продавцов прекращают попытки после первого же повторного звонка», «55% делают 3-5 попыток и останавливаются», «80% сделок закрываются после пяти и более касаний» кочуют по сводкам вендорских блогов (Pipedrive, Prospeo и десятки переводов) без раскрытой методологии. Первичные исследования старые или вообще не названы, дата на странице означает дату публикации, а не замера, ни ниши, ни чека, ни страны в них нет. То есть это числа той же природы, что и «восьмёрка», и брать их как норму для своего отдела нельзя. Как направление мысли – можно: все три говорят одно: массовый продавец сдаётся раньше, чем сделка созревает, а остановка после первого отказа – самая дорогая привычка отдела.
Вопрос «сколько раз» популярен именно потому, что простой. Но он загоняет руководителя в тупик: любое число либо слишком рано отпускает тёплого клиента, либо превращает менеджера в человека, от звонков которого прячутся. Выход не в лучшем числе, а в другой единице измерения, и эта единица уже есть в ваших данных, если разговоры разбираются, а не просто записываются. Как это выглядит технически, мы показали в материале об анализе звонков отдела продаж.
Считайте не попытки, а прогресс
Моё рабочее правило вместо числа такое: решение принимает прогресс, а не счётчик. Прогресс – это не «клиент был вежливым» и не «обещал подумать». Это изменение, которое можно проверить: сделка перешла на следующий этап, появились новые обстоятельства (бюджет, срок, конкурент), в разговор вошёл человек, принимающий решение, или зафиксирован конкретный следующий шаг с датой. Если после двух-трёх полноценных разговоров ни одного из этих изменений нет, следующий звонок ничего не добавит: клиент уже всё слышал.
Слово «полноценных» здесь несёт половину смысла. Недозвоны, «перезвоните позже» на пять секунд и сообщение на автоответчик не считаются: это попытки связи, а не разговоры. Почему счётчик в карточке систематически показывает больше, чем было на самом деле, мы разобрали отдельно в материале о том, что активность в CRM не равна качеству разговора. Следствие для вопроса о стопе прямое: отдел, у которого в CRM красуется шесть касаний, в реальности часто имеет один содержательный разговор, поэтому считать стоп ещё рано, сначала стоит посмотреть, сколько из тех касаний вообще были разговорами.
| Счётчик попыток | Движение по этапам | |
|---|---|---|
| Что считаем | количество звонков и касаний | смену этапа и новые обстоятельства |
| Когда останавливаемся | когда набрали условную норму попыток | когда два-три разговора не изменили этап |
| Когда продолжаем | пока не закончился план обзвона | пока у каждого звонка есть новая причина |
| Что слышит клиент | просьбу принять решение | новую информацию для решения |
| Что видит руководитель | активность в CRM | движение сделки по воронке |
Число при этом в разных бизнесах получается разное, и это нормально. Там, где решение принимают за день, два разговора без движения – уже сигнал. Там, где длина цикла сделки тянется неделями и проходит через тендер, семь звонков с новыми обстоятельствами – обычная работа. Универсально здесь только само правило: измеряем движение, а не количество.
Каждый следующий звонок обязан нести новую причину
Вторая половина правила: зависшую сделку двигает новая информация, а не напоминание. «Ну что, вы подумали?» – это не звонок, а просьба о решении. Клиент не получил ничего нового, поэтому и ответ будет тот же, только холоднее. Зато «звоню, потому что освободился слот на монтаж в августе» даёт ему основание говорить дальше, и именно такой звонок имеет право быть третьим или седьмым.
Само разделение «продвижение сделки или просто продолжение контакта» не наше изобретение и не новость: в книгах о больших продажах его описали давно, ещё до всякой аналитики разговоров. Разбор записей меняет не принцип, а его измеримость. Пока разговоры просто записывались, наличие движения оставалось вопросом ощущения менеджера («клиент тёплый»), и именно отсюда рождается запрос на норму касаний: ощущение не проверишь, а число хоть какое-то. Когда разговоры разобраны, тот же принцип становится проверяемым на каждой конкретной сделке: принёс ли разговор клиенту новую информацию и изменился ли этап после него. Сделку двигает новая причина, а не количество напоминаний. Клиент запоминает не настойчивость, а то, что каждый разговор отнимал его время, не добавляя ничего.
Причины, с которыми звонок имеет право быть
Новая информация об условиях
Настоящий дедлайн
Ответ на конкретный вопрос
Новый участник разговора
Зафиксированный следующий шаг
Отдельно про дедлайн, потому что его портят чаще всего. Он работает только тогда, когда настоящий: реальное окно цены, остаток на складе, дата старта работ. Придуманную срочность клиент слышит и запоминает, а дальше не верит ни одной вашей дате. Я считаю такую придуманную срочность дороже потерянной сделки: «цена держится до пятницы» без реального основания – это не инструмент закрытия, а трата доверия, которую потом нечем восполнить.
Два правила статьи иногда сталкиваются: движения по этапам нет, но появился настоящий повод, например реальное окно цены до конца месяца. Приоритет здесь у причины: настоящая новость перебивает счётчик разговоров, и такой звонок делаем даже после объявленного стопа. Отсутствие новости не перебивает ничего, и тогда работает первое правило – пауза вместо ещё одного напоминания.
Серия звонков одному клиенту показывает, где был стоп
Увидеть движение по отдельным записям почти невозможно: каждый разговор кажется завершённым сам по себе. Поэтому несколько разговоров с одним клиентом стоит читать как одну историю сделки, как серию переговоров, а не как набор отдельных звонков. В серии видна последовательность: что обещали, какие возражения возникали, после какого звонка этап перестал меняться и в какой момент менеджер начал повторять себя.
Пример серии из четырёх разговоров
Клиент оставил заявку на оборудование, менеджер провёл четыре разговора за десять дней. Ниже пример, значения условные, но сюжет типичен для любого отдела.
| О чём был разговор | Что изменилось в сделке | |
|---|---|---|
| Звонок 1 | Выявили потребность, договорились о расчёте до среды. | Этап изменился: заявка перешла в расчёт. |
| Звонок 2 | Отправили расчёт, клиент просит время на сравнение. | Движение есть: появилось конкретное возражение о цене. |
| Звонок 3 | «Ну что, надумали?» Новой информации нет. | Этап не изменился, следующий шаг не зафиксирован. |
| Звонок 4 | «Ещё раз напоминаю о себе, ждём решения». | Этап не изменился, ответы клиента стали короче. |
Стоп нужно было ставить не на четвёртом звонке, а на третьем, и не потому, что касаний стало много, а потому, что третий разговор не принёс ничего нового ни клиенту, ни сделке. Правильный ход на её месте другой: отпустить клиента с договорённостью о причине возврата, например «наберу, когда будут подтверждены сроки поставки». Тогда четвёртый звонок стал бы звонком с новостью, а не четвёртым напоминанием.
Балл пересчитывается мгновенно с каждым новым звонком серии – это не разовая оценка.
Как найти границу движения по своим данным
Универсальной нормы нет, зато есть граница движения вашего отдела. Считаем её не по ощущениям и не по чужим средним, а по собственным сделкам за последний квартал. Сразу оговорка: результат – это не новая норма звонков, а диагностика, число здесь показывает лишь, после какого разговора ваши сделки обычно перестают двигаться.
Два механизма, которые не стоит путать
Дальше это правило проверяется не памятью, а данными, и здесь полезно различать два разных механизма. Первый – это правила выборки, когда отдел разбирает не все звонки, а часть: пропущенное возвращается в разбор по отдельным правилам, и два из них касаются нашей темы. Первое срабатывает, когда количество разговоров с одним клиентом достигло заданного порога, то есть клиент перезванивает уже не впервые. Второе – когда за отведённое время по звонку так и не появился заказ в CRM. В разбор такой звонок идёт вместе со всей серией, без ручного отбора, и именно здесь прячутся и слишком рано отпущенные клиенты, и бесконечные звонки в пустоту. Сам механизм отбора мы описали в материале о выборочном анализе звонков.
Второй механизм – это алерты серий, и работает он по другим признакам: отдельно подсвечивается открытая серия, по которой давно не было звонков, и отдельно серия, где прогресс остановился при низкой оценке. То есть «висит без изменений неделями» – это сигнал алерта, а не критерий отбора в разбор. Разница практическая: правила выборки решают, что вообще разбирать, а алерты показывают, куда руководителю посмотреть сегодня.
Границу самой системы тоже стоит назвать честно. Она покажет, где движение остановилось, и подсветит серии без звонков и серии с остановленным прогрессом. Решение «звонить дальше или отпустить» остаётся за руководителем: это вопрос приоритетов отдела, а не данных. А то, как разговор превращается в такой разбор, показано на странице как это работает.
Коротко
Вопрос «сколько раз перезванивать клиенту» не имеет универсального ответа, и чужие средние цифры здесь хуже собственных данных. Рабочее правило: два-три полноценных разговора без смены этапа означают стоп, а каждый следующий звонок обязан нести новую причину, то есть новую информацию, настоящий дедлайн, ответ на вопрос клиента или нового участника разговора. Напоминание без новости сделку не двигает, оно тратит доверие. Серия разговоров с одним клиентом показывает обе ошибки отдела: и спам, и слишком рано отпущенного клиента. Шаг на понедельник: возьмите 20-30 сделок, закрытых за квартал, и столько же сорванных, и на каждой сорванной найдите звонок, после которого этап перестал меняться. Это и будет граница движения вашего отдела, а не восьмёрка из поиска.